后苹果时代：运营商何去何从？
文 / 蓝戈智库 梁既白，本文来源于通信世界（CWWEEKLY）
随着苹果iPhone6系列手机先后在我国香港和大陆上市，终端市场上又一次掀起了一阵波澜。基本上每年这个时候都是“果粉”们狂欢的节日，只不过这种狂欢的力度和震撼性却随着时间的推移和乔帮主的辞世，不可否认的已经是一年不如一年；从全球智能手机销售情况和各大操作系统终端市场份额占比变化曲线来看，以往每年九十月份iOS终端异军突起，到现在只能是渐渐地演变成蜻蜓点水。今年部分iPhone6的囤货商遭遇了滑铁卢，并不能简单地归咎于iPhone6的产能提升，而是消费者对所谓“饥饿营销”的应激性越来越差，而在三星、小米、华为等终端厂商的围追堵截下，实际上已经无法保持一枝独秀的iPhone也越来越难以让众多消费者真的去“卖肾买苹果”了。但不管如何，每年一度的“新苹果”上市总是一众网民自娱与娱人的大好时机，各种段子、趣图满天飞，“果粉”与“果黑”们吵得不可开交的同时，这热闹的“堂会”之中又怎能缺少了三大运营商的身影？
网络与现实的“冰与火之歌”
早在iPhone6正式登陆中国之前，中国移动就已经骄傲地宣布成为iPhone6的“首家、独家”获得合作权的中国大陆运营商。旋即中国联通与中国电信火速展开了网络舆论的对攻战，这边号称自家的iPhone6是“全网通”，那边宣传我们的iPhone6更实用，一时间消费者目不暇接、无所适从。与此同时，三大运营商的营销方案也纷纷出台，这边话费打折扣、那边流量免费送，大有摩拳擦掌、兵戎相见之势。网上的论战虽然热闹，但相较之下的现实之中却是一派不温不火的情况。笔者了解到，从各大运营商上市首日线上、线下的销售情况来看，不但和昔日连夜排队、黄牛爆炒的现象相去甚远，各大门店虽依然有支持者排队求购、但队伍规模也比以往缩水甚多，甚至比国内某些有特色、有拥趸的终端首发情况都不如；线上的销售额也不甚理想，预定用户陆续发货之后，预计后续增长也颇为乏力。为何线上与线下会演绎如此一曲“冰与火之歌”呢？原因有三。
首先，缺少强有力的营销政策支撑，三大运营商的“苹果”并不如预想中那般香甜。国资委对三大运营商明确提出了缩减营销成本投入的要求，对营销成本补贴依赖程度更高的高价终端来说是沉重的打击。运营商的市场人员都会算一笔账，一部高价终端的补贴足以用在数个中低价位终端的用户之上，对于急需扩大4G用户规模的运营商而言，好钢还是要用在刀刃上为妙。尽管iPhone的高补贴可以给运营商带来高消费的客户，但在居高不下的补贴之下，高消费客户却不一定能够成为高价值客户，甚至有可能使得运营商在短时间内财务成本压力捉襟见肘。中国联通在获得WCDMA牌照之后迅速打开市场，获得了消费者的赞誉，也使得在GSM时代一直表现低迷的利润率指标有了明显的快速增长。引入iPhone合作之后，对明星终端寄予厚望的中国联通在补贴力度上并不手软，因而在一定程度上确实对竞争对手的高消费客户保有造成了明显压力，但随之而来的是中国联通在营销成本费用和终端补贴费用连续数年都是快速攀高。虽然公司整体收入稳步上升，但依然无法摆脱利润率低迷的困局。明星终端加上高补贴固然可以“买”来高消费的客户，但随之而来的网间结算成本提升、客户维护成本提升等，直接拉低了这类客户的“含金量”。更为可怕的时候，高补贴造成消费者的期望值被不合理地抬高，运营商之间为了争夺、保有和反挖高消费客户而陷入了不惜血本、烧钱抢客户的“囚徒困境”之中。毕竟我们不要忘了，今天可以用成本“买”来的客户，明天也可以被竞争对手用更高的补贴给“买”回去；然而在这“买”来“买”去的过程中，消费者的消费行为和消费习惯并没有改变，该消费多少钱还是消费多少钱，并没有价值的提升，因此运营商之间的成本大战最后演变成了“三输”的局面。此次苹果iPhone6的上市，不少消费者关注的除了iPhone6本身之外，同时还对运营商的终端补贴政策寄予厚望。笔者了解到，不少消费者先后咨询了运营商对iPhone6的补贴政策之后都颇为失望，失去“烧钱”支撑的运营商苹果已经不复昔日的“香甜”。既然有其他货源同样有保障、价格可以更灵活的销售渠道，精明的消费者自然不会在这“三棵树”上“吊死”。
其次，消费者日益成熟，iPhone的光环已渐渐淡去。iPhone的大受欢迎原是在欧美市场，不少“果粉”对当年iPhone在美国费城首发时，市长史崔特亲自冒雨排队买手机的场面还津津乐道。iPhone进入中国大陆市场，也是从香港、上海、北京等对外交流较多的城市中少部分新潮者手里悄然兴起，随后星星之火竟成了燎原之势，目前大中华区已经成为苹果公司最大的区域市场。应该说，苹果公司最早在中国的营销策略是大获成功的，从明星终端“高大上”的形象包装，到饥饿营销对消费者们大吊胃口，一时间手持iPhone终端成了中国的新时尚，被咬掉一口的苹果也成了不少人的身份象征。但也许是苹果公司轻视了中国人对时尚追求的驱动力，当iPhone手机在中国迅速沦为“街机”、当各阶层人民都手握苹果的时候，辛辛苦苦构建起来与之相关的“高端”、“尊贵”、“独享”等品牌形象渐渐荡然无存；与此同时，消费者的消费心理和消费行为都日趋成熟，而且对于高价格终端的敏感度和应激性都随着时间的推移而逐渐下降，这也是此次iPhone6有意识大幅提高产能的考虑因素之一，与其尴尬地看不到哄抢苹果、一机难求的情景，不如加大供货主动快速占领市场。因此，尽管此次iPhone6上市之前，推手们在互联网网上开展了连续多个轮次的“肾6”传播活动，试图再次营造iPhone6高端尊贵的形象，但这些传播活动只是迅速激发了各方“段子手”的创作热情，网友们也只是将之作为朋友圈和微博上散播的笑料和谈资——至少目前从运营商的iPhone6销售情况来看，这种“高大上”传播已经无法让销售场面再回到当年的火爆境地。
最后，iPhone不再是鹤立鸡群的惟一选择。既然iPhone对“跟风者”的吸引力越来越弱，那么苹果公司还有最大的一张王牌，就是拥有遍布全球的，对iPhone、iOS操作系统和苹果公司所构建“软硬件一体”的“苹果帝国”忠心耿耿的“果粉”们。确实，每一次iPhone和iPad的新品发布会对“果粉”们而言都是一次狂欢的节日，也吹响了“果粉”们毫不犹豫掏腰包升级装备的“战斗号角”。如果说，前几年的苹果发布会还能够让与“果粉”针锋相对的“果黑”们自觉地闭嘴，那么近几年的苹果发布会就是“果黑”们集中吐槽的盛会。今年的iPhone6发布之后，不但“果黑”们抓紧时机落井下石，就连相当部分的“果粉”们也对是否再次大出血感到犹豫不决。究其原因不外有二：一是“打铁还需自身硬”，以往每一次的iPhone升级都能够给消费者们带来引领潮流的创意和意想不到的惊喜，而近年来的iPhone发布上已经鲜有这样的亮点和刺激点，之前系列iPhone的成功让消费者的期望值被不断抬高，而如今iPhone6的逐步改善和平稳升级让期望值过高的消费者承受了太大的心理落差；二是Android阵营频频奏凯、群狼战术颇有成效，先是三星公司超过苹果公司成为全球最大的智能手机厂商，其旗下的明星终端在性能和创新等方面并不落iPhone之后，甚至个别亮点比同期的iPhone都有领先优势，与此同时联想、华为、小米、VIVO、OPPO等厂家也步步紧逼，推出多款价格适中、性价比卓越的产品来分流市场，不但圈定国内市场大做文章，而且还不断尝试拓展海外市场并取得初步成效，苹果公司可谓是腹背受敌。所以，当苹果已经不再是惟一，凭什么让消费者依旧无怨无悔地爱你？
“后苹果时代”的运营商之战
早在去年iPhone5s发布之后，笔者就曾戏言“我们已经进入了后苹果时代”。随着终端市场的群雄并起，消费者也从盲目追随逐渐走向理性成熟，iPhone遭遇到了前所未有挑战——市场份额不断收缩，每次新品发布的“盛况”已经不再“空前”，而且基本上也可能是“绝后”得一次不如一次了。我们必须客观地承认iPhone6是一款优秀的好终端，但既不是“惟一”的好终端、也不是“值得”为之“卖肾”的好终端。三大运营商对iPhone6都寄予了厚望，笔者估计将可能会有不同程度的失望。当iPhone6已经不能成为所向披靡的利器，运营商们又将如何展开搏杀？
第一，从用户角度审视终端市场。
从三大运营商此次关于iPhone6的宣传战中不难看出两个焦点：一是4G业务的结合，二是网络制式兼容性的对比。前者中国移动拥有较为明显的优势，后者中国电信和中国联通则略胜一筹。然而，这种所谓的对比其实都是站在运营商自身的角度，而不是站在消费者的角度去考虑问题。4G对于消费者而言固然是好，而且中国移动目前的4G覆盖水平已经不比竞争对手的3G覆盖差多少,完全可以满足消费者的需求，但依然没有解决“3G基本够用、4G的差异化价值究竟在哪里”的问题.而所谓的“全网通”宣传更是一厢情愿，运营商营销苹果iPhone的目的要么是更好地维系和挽留消费者，要么是期望能够通过优惠政策吸引和挖转竞争对手的用户，如果达成这种目标，就意味着在一段时间内消费者更换网络制式的可能性并不高，既然如此，所谓的“全网通”又有何意义？
由此可见，忽略了用户的感知、总是以自身角度去替代客户的角度，这是远在GSM时代遗留下来的惯性思维，直至4G时代依旧是积弊难除。在大家都无力提供高额补贴的情况下，与其花大力气向客户兜售iPhone6终端，不如做好用户终端及相应的行为分析，设置合理的营销策略以促使用户价值提升，一方面通过用户终端分析来引导消费行为，另一方面通过消费行为分析来引导终端匹配，这样的能效比单纯依赖明星终端效果好得多；而且我们通过分析不难发现，明星终端并不能解决所有的问题，有些问题不用明星终端反而能解决的更好！
第二，多种手段提升用户价值。
从近年来三大运营商的竞争情况来看，虽然各自的收入规模都在持续稳步上升，但利润率指标却不甚理想，出现了利润率增长明显落后于收入增长，甚至出现利润率下滑的现象。明星终端的最大作用在于提升或稳定用户价值，但过度的市场竞争和缺少理性制约的营销成本投入却使得明星终端的高额补贴成了运营商利润的黑洞。从这个角度来看，借助明星终端的策略本意很好，但在执行的过程中已经逐步沦为类似恶性价格竞争的损招，那究竟要如何才能提升用户价值？
一是价值复制，通过分析性质相近但消费行为不同的客户群体（这通常是由于地区差异引起），可以找到价值复制的空间，然后通过客户教育和影响来实现价值提升；二是价值整合，目前运营商正在积极寻求软件、硬件方面的新的价值平台，例如通过NFC平台实现身份识别、移动支付、授信管理等，将不同价值链整合在一起，创造新的价值；三是价值延伸，中国电信的悦me、中国移动的咪咕公司，都是希望将传统运营商的价值向数字服务领域延伸，以此开拓新的疆域和战场。
第三，回归科学与理性。
价值创新并非一朝一夕之功，其效果也没法像大手笔补贴明星终端那样简单直观，但是对于运营商的可持续发展却有着长远的意义。呼吁回归科学与理性的竞争，实际上就是回归市场、回归客户，其最直接的手段就是做好运营商自身的大数据建模、分析、提炼价值和实践应用。
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